什么是演出的整合营销传播？
演出监督主要负责的演出项目以市场化资源配置为主，所以演出创作、编导以及表演团队能否根据需求顺利组建，演出项目是否能顺利落地以及演出是否能够实现预期目的这些事项均要求演出有充足的资金预算和合理的市场回报。演出项目获得投融资以及获得市场回报的关腱在于营销，演出营销是演出监督从业者工作的最为核心的部分。整合营销传播已经成为营销模式中较为成熟和代表性的方式，演出营销在当前主要以演出整合营销为主。
整合营销传播理论
在营销课程上经常会在开锦遇到一个命题：“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的一一问题是我不知道哪一半。”在营销中．面临最大的问题是通过何种方式能够让营销效果凸显，能够将投人的营销成本产生最大的价值。演出营綃中的核心关键词即为“投资回报率”，演出者、创作者需要获得合理回报，演出组织者需要在演出中获得合理回报，演出赞助商同样需要合理回报，同理观众或其他受众也需要合理的回报。这些回报有些是经济利益上的回报，有些则是无形影响力或精神享受的回报。从这个角度来说，演出营销注定是一种多层次、多受众和多渠道的营销过程。在当前演唱会组织发展过程中，演出的形式已经从过去的单纯线下觋场模式拓展成为“线上+线下”“直播+参与”“活动+现场”以及“演出+衍生产品”等多种形式，以明星经济、粉丝经济和共享经济为基础，现代演出产业进发出强劲的活力。在名目繁多的演出形式中，演出营销的整合营销传播时代已经到来。整合营销传播模式在于对传统营销方式的变革和创新，应当从市场营销、传播和整合三个方面来理解。
1.市场营销
根据美国市场营销协会对市场营销的定义·“营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，旨在产生满足个人和组织目标的交换”。从市场营销的定义来看，营销活动的对象是思想、产品和劳务等，包括有形财产、无形财产以及人的行动等，这是营销内容的核心层。此外，营綃过程是人为的积极主动参与的过程，需要对过程中一系列的动作进行设计和安排，具体包括设计、定价、促销及分销的计划和实施过程。市场营销的目的是在个人和组织目标之间实现对资源的配置和流动。
市场营销的关键在于建立人和人的关系，通过对受众的了解和对产品
的研究，在受众和产品之间建立一种联系，进而最终建立人和人的联系。
2.传播
传播是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接收或信息反馈活动的总称。传播是信息通过符号传递给受众，并由受众进行接收和反馈的过程。美国政治学家拉斯韦尔在其]948年发表的《传播在社会中的结构与功能一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的巧W”模式。“5W”模式界定了传播学的酬究范围和基本内容，影响极为深远。“SW”模式是：
谁(Who)一说什么(SaysWhat)通过什么渠道曲WhichChannel)一对谁取得什么效果(Withwhate）。
这五个要素各有其自身的特点：
“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构
“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。
“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际交往的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介
“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。
“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。拉斯韦尔的“五W”模式是线性模式，即信息的流动是直线的、单向的。该模式把人类传播活动明确概括为由五个环节和要素构成的过程，是传播研究史上的一大创举，为后来研究大众传播过程的结构和特性提供了
具体的出发点。而大众传播学的五个主要研究领域一一“控制研究”“内容分析”“媒介研究”“受众研究”和“效果分析”，也是由这一模式发展而来。
传播的特质在于自由（扁到，传播是信息的自由流动，分享（share),传播是信息的分享和共享；互动0№ra“ion)，传播是信息的互动；改变（change），传播是期望改变。
从上述传播的定义来看，传播本身就是一种建立联系的过程，是一个由传播主体（谁传播和向谁传播)和传播客体（说什么）在传播方式（采用什么传播渠道）的作用下发生一定效果的过程。这种联系是双向的流动过程，相较于市场营销，传播的主观推动让位于客观的流动，重视对象的效果。
3.整合
整合（Integration）是指将各个分散的片断组合成一个连贯的整体。整合营綃传播是在近些年来，随着营销环境、信息传播方式、产品产业化结构调整和受众消费理念不断变化，在营销领域一些专家提出的新思路和办法。对于整合营销传播的定义，学者们提出了各自的看法。成都交通大学王方华教授将其定义为·以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实觋与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的美国广告协会认为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色一一例如一般广告、直效回应、销售促进以及公共关系一一并且将之结合，透过天衣无縫的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。
上述概念从三个方面对传统的营销模式进行突破：（1）将传统营销中将产品作为一切营销活动出发点的做法进行了改变，倡导以消费者为出发点进行营销手段的组合；（2）多种营销手段整合应用，强调分众传播和协调使用各种传播方式，（3）强调统一性，即讪过一个“声音”来传播理念。整合营销传播在承认传统营销模式在当今环境下不足的同时，提出了很多改变方案，集中理论即为整合可以使用的方式“在营销中传播，在传播中营销。
